Как исследовать аудиторию и проблему: инструменты для социального предпринимателя
В рамках первого модуля VI потока Программы профессиональной переподготовки «Управление в социальном предпринимательстве: социальные инновации и предпринимательство», организатором которой является Центр исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ, состоялся курс занятий о маркетинговых и социальных исследованиях в социальных проектах.
Провела занятия Дарья Шмидт — независимый исследователь, социальный психолог, фасилитатор и ментор. Дарья занимается исследованиями с 2003 года, сочетает количественные и качественные методы и имеет опыт работы с социально значимыми проектами в сферах демографической политики, экологии, благотворительности, поддержки людей с ограниченными возможностями здоровья и других направлениях.
В начале занятия аудитория обсудила роль исследований в развитии социальных проектов. Дарья Шмидт подчеркнула, что исследования полезны на всех этапах работы: от формирования идеи и запуска проекта до внесения корректировок и оценки результатов. Они помогают изучать потребности целевой аудитории, анализировать среду, тестировать продукты и коммуникационные материалы.
Особое внимание было уделено специфике исследований в социальном предпринимательстве. Эксперт отметила, что, в отличие от классических маркетинговых исследований, социальные исследования сосредоточены на людях, их потребностях и социальных изменениях. При этом для социальных проектов могут использоваться разные методы: кабинетные исследования, опросы, интервью, фокус-группы и этнографические наблюдения. Важно не выбирать универсальный инструмент, а адаптировать методику под конкретную задачу.
Слушатели познакомились с этапами проведения исследования: от кабинетного анализа и пилотажа до интервью, количественных методов и внедрения результатов. Дарья Шмидт подчеркнула, что каждый этап может быть самостоятельным исследованием, а анализ и корректировка решений должны сопровождать весь процесс работы над проектом.
Отдельный блок был посвящен практической организации исследований: поиску исполнителей, выбору источников данных и оценке качества результатов. Среди возможных ресурсов эксперт выделила исследовательские агентства, независимых специалистов, студентов и выпускников, профессиональные сообщества, онлайн-панели, представителей целевой аудитории и инструменты искусственного интеллекта. При этом особое внимание было уделено необходимости критически оценивать и перепроверять полученные данные.
В рамках занятия также был разобран пример исследования образа благотворительной организации. Участники рассмотрели, как исследовательские методы помогают изучать восприятие организации донорами и благополучателями, выявлять мотивации и барьеры, а также формировать рекомендации для коммуникационной и фандрайзинговой стратегии.
Занятия Дарьи Шмидт позволили слушателям получить практические инструменты для проведения исследований в социальных проектах и понять, как данные помогают лучше понимать аудиторию и принимать решения при развитии социальных инициатив.
