Пиар - послание с любовью

Дисциплина «PR-менеджмент и реклама», преподаватель Владимир Вайнер

Согласно расхожему определению, пиар — это «искусство организации любви». Главной задачей пиара является формирование устойчивых субъектных отношений между организацией и заинтересованными людьми, для чего важно понимать, чего же потенциальные клиенты ожидают получить от деятельности организации. Подтверждая слова делом, в начале занятия лектор предложил каждому участнику назвать свои ожидания от курса, чтобы ориентироваться на них при подаче лекционного материала.

Первая половина лекции была посвящена объяснению того, как обычно строится коммуникация, и каких ошибок следует избегать. Как правило, первый шаг — это информирование о деятельности организации. Просто информировать, однако, недостаточно: часть сказанного неизбежно теряется, не доходя до адресатов. Необходимо выяснить, что именно осталось в умах аудитории, и убедиться, что достигнуто понимание. При этом это не гарантия согласия со сформулированными в послании идеями, поэтому деятельность организации может подвергнуться критике, если представления аудитории не совпадают с теми идеями, что транслирует PR-специалист. Такое, например, произошло с благотворительной организацией «Ночлежка», чьи попытки организовать в Москве реабилитационный центр для бездомных столкнулись с активным противодействием со стороны местных жителей — это только один из множества примеров, которыми Владимир Вайнер иллюстрировал свою лекцию.

Чтобы избежать непонимания и конфликтов, кто-то должен видеть ситуацию со стороны и контролировать коммуникацию. Именно таким рефлексивным наблюдением занимаются пиар-специалисты: анализируют представления, имеющиеся у аудитории, формулируют свои месседжи, стараясь учесть внешние факторы, влияющие на мнение адресатов.

Вторая тема, которая была затронута на лекции, касалась позиционирования социального предпринимателя. Социальное предпринимательство — это принципиально новое явление для существующей в стране экономической парадигмы, поэтому возникают сложности: часть социальных предпринимателей не хочет называть себя таковыми, исходя из негативных стереотипов об этой деятельности, а кто-то, напротив, называет себя социальными предпринимателями, не имея никакой социальной миссии, только потому, что их бизнес относится к социальной сфере (например, строительству или частной медицине).

Тем не менее, как отметил Владимир Вайнер, самоопределение, позиционирование себя — это очень важно. Социальный предприниматель транслирует потребителям особый месседж: покупая у меня услуги, вы делаете вклад в развитие общества. Возможность агрегировать энергию людей таким образом — глобальная функция социального предпринимателя.

Когда на рынке с плотной конкуренцией возникает компания, имеющая социальный элемент — она выходит в новое пространство, такой мир ценностей, где конкуренция практически исчезает, поскольку есть вещи дороже, чем деньги. В качестве примера того, как социальная ответственность может быть полезна даже абсолютно коммерческой фирме, была приведена кампания оператора «МТС», который продавал в Амурске более дорогие пакеты услуг с условием, что часть этих денег будет направлена на помощь местному детскому дому, — и его целевая аудитория впоследствии долго не желала переключаться на более дешевого оператора.