Секреты стратегии маркетинга
Последний день Программы профессиональной переподготовки начался с лекции Елены Круговой о маркетинговой стратегии. Были поставлены такие вопросы, как: что такое маркетинговая стратегия, зачем она и какую стратегию выбрать?
Лектор отметила, что сегодняшний день будет практическим, а не теоретическим. Так, она начала с примеров о Гай Юлии Цезаре и его пяти основных стратегических принципах: никогда не доверять проигравшим, в ключевые сражения брать только опытных бойцов, объяснять своим соратникам общий стратегический замысел, сокращать число управленческих ступеней, щедро награждать своих соратников. Это важно для планирования стратегии вообще, и маркетинговой стратегии в частности, как отметила Елена Круговая.
Далее был сделан акцент на том, какой продукт производится. Вообще продукт, по словам лектора, — армия, с которой мы собираемся победить. У него должны быть определенные рыночные свойства продукта/услуги, отличительные свойства, а также привлекательность для потребителя. Примером продукта для практического обсуждения стала компания Арины Зариповой «Сколиолоджик», которая занимается лечением сколиоза, протезированием верхних и нижних конечностей, ортезированием, что отвечает концепции B2C, а также производством комплектующих и оборудования — B2B. Как отметила сама Арина, этот центр стал первопроходцем в России в данной области, большинство нынешних специалистов в РФ — ученики этого протезно-ортопедического центра, при этом все протезы разрабатываются врачами, а не техническим персоналом.
Все это было подчеркнуто как отличие данного центра и данного продукта от любых других. Был задан вопрос про конкурентные компании в этой области — например, участница отметила такую компанию «Отто Бок». Аспект оценки на фоне конкурентов был отмечен Еленой Круговой как очень важный. Было отмечено, что компания Арины оказалась доступнее по цене и по срокам изготовления протезов, но менее известной в плане узнаваемости. Был задан вопрос: по каким критериям клиент выберет компанию? Важными, по мнению Елены и слушателей, станут время присутствия на рынке, рекомендации других клиентов, Интернет, информация с сарафанного радио, репутационный маркетинг.
Какие же инструменты мы можем использовать для определения текущего восприятия бренда? Нужна так называемая «вылазка в стан врага» — нужно почитать тексты на сайте, посмотреть рекламные ролики конкурентов, чтобы понять, что нового можно привнести в свой собственный бизнес.
Но самый сложный вопрос в планировании маркетинговой стратегии — целевая аудитория. Важно учитывать особенности демографии, психологии и стиля жизни, мечты и страхи людей. При обсуждении кейса компании «Сколиолоджик» участники активно включились в дискуссию о ее целевой аудитории, а затем предложили обсудить концепцию социального такси в точно таком же ключе.
Итак, маркетинговая стратегия описывается через такие понятия, как целевой рынок, сегментация, описание целевого сегмента, анализ конкурентов, анализ внутренних возможностей, характеристики потребителей, модель потребления, кривая потребительской ценности, брендинг, продукт, цена, продажи, продвижение.