Секреты маркетинга в социальном предпринимательстве
В рамках Программы профессиональной переподготовки «Мастер управления в социальном предпринимательстве “Социальные инновации и предпринимательство”» стартовал III модуль, посвященный маркетингу и управлению в социальном предпринимательстве.
Прежде чем перейти к основной теме дня, эксперт программы Андрей Константинов разобрал с будущими мастерами управления в социальном предпринимательстве те трудности, которые возникли у них в процессе подготовки домашнего задания.
Если понятие «маркетинг» возникло в начале XX века, то понятие «социальный маркетинг» намного моложе — оно появилось в 1971 году. Существует множество определений маркетинга. С точки зрения Филипа Котлера, «маркетинг является наукой и искусством изучения, создания и продажи определенной ценности с целью удовлетворения потребителей и получения прибыли». В случае социального маркетинга в процесс взаимодействия предпринимателя и клиентов вовлекается третья сторона —общество, и интересы всех трех сторон могут не совпадать.
Маркетинг не следует путать с продажами. Если продажа — это обработка запроса потребителя, то маркетинг — это мотивация потенциального потребителя. Люди мотивированы поддерживать социальные проекты, они готовы заплатить больше за продукт, у которого есть «социальная составляющая», а во время пандемии желание людей помогать другим возросло еще больше. Так, по данным Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора, во время социальных ограничений в обществе, связанных с пандемией коронавируса, 60% россиян заявили, что готовы помочь незнакомым людям, оказавшимся в самоизоляции, с решением бытовых вопросов, а 58% россиян отметили, что готовы объединиться с другими, чтобы вместе делать добрые дела!
Алена Круговая подчеркнула, что основным заблуждением в понятии социального предпринимательства является представление о таком предприятии как о нерентабельном. Но социальное предприятие может и должно приносить прибыль, как и любое другое, а социальная составляющая может стать тем самым конкурентным преимуществом. Аудитория вместе с экспертом рассмотрела примеры успешного маркетинга социальных проектов. Например, фонд помощи хосписам «Вера» активно распространяет в обществе идею о том, что даже неизлечимо больным людям можно и нужно помогать, и можно повысить их качество жизни. Акция фондов «Вера» и «Дом с маяком» «Дети вместо цветов» стала очень популярной — в 2019 году в ней приняли участие почти 10 000 классов. На примере приютов для бездомных животных Алёна Круговая подчеркнула важность сегментации целевой аудитории и обращения к разным сегментам с разными предложениями о сотрудничестве. При реализации социальных проектов важно благодарить доноров за помощь — даже простое письмо по электронной почте с благодарностью многое значит — и отчитываться о полученных средствах и результатах проектов. Например, Макдоналдс, направляя доходы от продажи картошки фри на создание семейных комнат в больницах, представляет результаты этой акции, в том числе на салфетках для подносов в своих кафе.
