Технологии и навыки продаж: современные тенденции
Второй день III модуля Программы профессиональной переподготовки «Мастер управления в социальном предпринимательстве “Социальные инновации и предпринимательство”» был посвящен изучению технологий и навыков продаж, как одному из ключевых этапов предпринимательской деятельности.
.png "Михаил Графский, руководитель консалтинговой компании Clientbridge")
Лектор — руководитель консалтинговой компании Clientbridge Михаил Графский — во вступительном слове к дисциплине «Технологи и навыки продаж» подчеркнул: «Продажи — это ремесло, зависящее от экспертности продающего персонала, от системы управления, от навыков —переговоров с клиентами», то есть это сложный, но важный элемент любого дела. Целью дисциплины являлось проведение аудита системы, технологий и навыков продаж участников, а также совместное обсуждение точек роста и планов улучшения функций продаж.
Продажи от А до Я
Начав с ознакомительного блока о продажах в целом, лектор рассказал о способах определения данного понятия и о том, что социальных предпринимателей и предпринимателей в целом продажи интересуют как набор бизнес-процессов (привлечение, обслуживание, удержание, развитие клиентов) и как коммуникативный акт между продавцом и покупателем в определенной точке продаж. Спикер рассказал о типах продаж, предложив затем участникам рассказать о продажах в их компаниях. Слушатели также обсудили современные тенденции в продажах: сокращение количества посредников в товаропроводящей цепочке, сокращение трудозатрат на покупку, переход продаж в онлайн, желание клиента получать адаптированное под него решение, желание клиентов сразу получать пользу, а также стремление клиентов начинать с недорогих, а не масштабных проектов.
Михаил рассказал участникам о важном понятии воронки маркетинга и продаж и о шагах, на которых происходит конверсия клиентов. Важным аспектом обсуждения стали циклы работы с клиентами: привлечение клиента, развитие клиента, удержание, продажа, обслуживание сделок. В командах участники обсудили аспекты своих организационных циклов продаж и дали друг другу рекомендации, как их технологии продаж можно модифицировать, какие стоит применять алгоритмы коммуникации в продажах, как творчество и креатив можно интегрировать в продажи, что нужно внедрять для повышения эффективности продаж и продающего персонала.
Передача функционала, делегирование и выстраивание технологии продаж, то есть организация структуры продающего подразделения, также является важным элементом успешных продаж. Обсудив такие принципы организации, как «по этапам цикла продаж», «по сегментам клиентов» и прочие, участники затронули вопрос о том, какой способ организации продаж и продающего персонала будет оптимальным при росте организации, что изменится — увеличатся ли продажи, изменится ли механика продаж.
С помощью мозгового штурма участники пристальнее подумали о целях продаж, ведь правильное целевое позиционирование помогает достигать эффективности. Ключевыми целями они сочли: увеличение продаж, оценку спроса, привлечение новых клиентов, повышение лояльности клиентов, тестирование продукта, оценку эффективности каналов привлечения и наиболее эффективного метода продаж. Как оказалось, данные цели можно вписать в сбалансированную систему показателей — бизнес-модель эффективных продаж, состоящую из 4 ключевых элементов: финансов, клиентов, внутренних бизнес-процессов, обучения и развития. В ходе дискуссии они обсудили, как названные ими цели продаж можно отнести к одной из четырех упомянутых перспектив, а также оценили внедрение в них своих процессов продаж.
Об эффективности процесса продаж
Изучение технологий и навыков продаж продолжилось разговором об эффективности процесса продаж. Михаил рассказал, что удобным способом отслеживания процесса является оценка с помощью ключевых показателей, а именно KPI, которая проводится на каждом этапе работы. Преимущество модели состоит в том, что мы заранее может отслеживать эффективность проекта и предвосхищать результат до наступления отчетного периода с помощью опережающих показателей. Однако недостатки от внедрения такой модели могут проявиться в том, что сотрудники работают не на цель проекта, а на показатели KPI, пренебрегая качеством проделанной работы.
Далее участники обсудили объекты управления и задачи руководителя отдела продаж, а также отличия цели и плана продаж. Так, цель продаж (от английского target) помогает ответить на вопрос, к чему мы в итоге хотим прийти. План же служит дорожной картой для определения конкретных действий на пути к цели.
Разбирая регламент качества работы отдела продаж и регулярные управленческие процедуры, был поднят вопрос отношения сотрудников к продукту. Михаил проиллюстрировал проблему на примере фундаментальной ошибки атрибуции. Суть концепта, позаимствованного из психологии, гласит, что мы склонны приписывать положительные результаты работы, но в случае неудачи, как правило, ссылаемся на внешние обстоятельства: недостатки продукта или проблемы самой организации.
Рассмотрели различные примеры схем оплаты труда и способы мотивации сотрудников. Так, фонд переменной части дохода сотрудника отдела продаж может быть привязан к финансовому показателю, будь то объем продаж или прибыль с продаж, размеру оклада или фиксированной сумме. Михаил предложил способ оценки нематериальной мотивации, где сами характеристики рабочего процесса рассматриваются как достаточная мотивация для сотрудника. Критерии оценки, включенные в формулу Д. Хакмана и Г. Олдхэма, состоят из: значимости работы и разнообразия деятельности, отождествления работы с конечным результатом (завершения задач), автономности сотрудника при принятии решений, а также от наличия или отсутствия обратной связи.
Михаил посоветовал участникам курса оптимизировать качество продаж через регламентацию стандартов работы и передачу опыта между сотрудниками. Были перечислены три основные элемента системы контроля качества: стандарты или критерии качества, обучение сотрудников и контроль качества — все это может помочь увеличить конверсии продаж. Участники дополняли список типовых ситуаций в рамках цикла продаж, где при взаимодействии с клиентом могут возникать сложности. Перечислить все, конечно, сложно, поскольку большую роль играет целевая деятельность компании.
Михаил предложил базовую структуру первой встречи с клиентом, на примере которой объяснил, как избежать типовых ошибок. Залог успеха состоит в ориентированности на клиента и чутком отношении к его запросу. Через вопросы, которые строятся вокруг возможных сложностей клиента, происходит прояснение запроса и формирование индивидуального решения — коммерческого предложения. Участники получили и домашнее задание: на основе своего продукта определить, какие «боли» клиента предложение их компании закрывает лучше других организаций отрасли.