Репутация социального предприятия и секреты успеха
В четвертый день Программы профессиональной переподготовки «Мастер управления в социальном предпринимательстве “Социальные инновации и предпринимательство”» слушатели продолжили изучение основ маркетинговых и социальных исследований, а также более подробно ознакомились с технологией управления брендом предприятия.
Качественные или количественные?
Прежде всего слушатели поделились с аудиторией удивительными статистическими данными, которые удалось найти в открытых источниках при выполнении домашнего задания. Так, участников поразило, что 39 россиян из ста в одном из опросов одним из величайших изобретений человечества считают изобретение бионических протезов. В защиту актуальности проекта Дмитрия Воронцова по созданию браслетов с функцией геолокации лег тот статистический факт, что 18% родителей не хотели бы покупать своему ребенку навороченные смартфоны, а удивление вызвало то, что 27% взрослого населения страны боятся угрозы нападения другого государства, что значительно превышает страх безработицы и других социальных неурядиц.
Для чего владеть подобными статистическими данными? Как верно подметила преподаватель Надежда Астахова, при осуществлении питчинга проекта, на который часто отводится всего несколько минут, подобные факты авторитетных аналитических центров могут служить непререкаемым доказательством актуальности того или иного проекта, особенно в случае, когда нет возможности провести свое исследование по теме проекта.
Теоретическая часть лекции затронула вопросы технологии и методики проведения качественных и количественных исследований: плюсы и минусы глубинного интервью, фокус групп; базовые подходы к отбору выборки, а также вопросы различия этих двух методов.
Были охарактеризованы черты качественного подхода в исследованиях, а кейсом для обсуждения послужило исследование Сбербанка «30 фактов о современной молодежи», которое является наглядным примером подачи информации, так называемого сторителлинга. Презентация вызвала интересную дискуссию о быстроте смены трендов, во время которой обсудили и популярную теорию поколений.
Эксперт призвала участников обратить внимание, что несмотря на то что люди склонны больше доверять цифрам, они могут быть неправильно подсчитаны, также как могут вкрасться ошибки и любом качественном исследовании. Очень важны базовые методические знания и профессионализм исследователей.
Далее была подробно разобрана исследовательская работа про отношение россиян по экологическим проблемам, в которой были использованы количественные исследования: анкетный опрос, контент-анализ, наблюдение и другие.
Философия бренда
В четвертый день программы завершился учебный курс, посвященный управлению брендом социального предприятия. Преподаватель Алена Круговая рассказала слушателям курса о том, что такое философия бренда, чем она отличается от идеи и концепции. Ключевыми являются отличия от других аналогичных товаров и услуг и ассоциации, которые возникают у человека при встрече с продуктом. Как и на прошлом занятии этой дисциплины, лектор использовала антропоморфные сравнения, когда речь зашла о жизненном цикле компании. На примере удач и провалов отдельных коммерческих брендов, эксперт показала важность правильного позиционирования.
Кроме этого, участникам программы профпереподготовки была оказана экспертная поддержка в коррекции позиционирования их брендов. Как напомнила Алена Круговая, важной частью управления брендом является создание бренд-бука, где зафиксированы основные черты бренда, включая визуальный стиль.
В ходе занятия была затронута тема нейминга, ведь есть доля истины в выражении «Как вы яхту назовете, так она и поплывет». Выбору названия следует уделить особое внимание и постараться избежать схожести с названием других брендов, что касается и визуального стиля. Один из секретов нейминга — вызывать положительные эмоции в умах клиентов. Кроме этого, важно учитывать культурные и языковые особенности при запуске бренда в другом месте, иначе получится как с Chevrolet Nova в Испании («no va» по-испански значит «не едет»). Важно помнить, что для социальных брендов, как ни для кого, важна репутация, которую заработать непросто, а убить можно в один момент.
