Маркетинговый бюджет: что в приоритете
Бюджет маркетинга — одна из сложных задач, которую предстоит решать слушателям Программы профессиональной переподготовки «Мастер управления в социальном предпринимательстве “Социальные инновации и предпринимательство”».
На очередном учебном дне программы шла речь о том, как грамотно организовывать маркетинговый бюджет любой организации, а в частности, социально-ориентированным предпринимателям.
Алена Круговая рассказала о том, что маркетинговый бюджет бывает двух видов: стратегический, на срок от 3 до 5 лет; и годовой, выстраивающийся на основании текущего положения дел и целей на настоящий год, который, в свою очередь лучше разделять на полугодовой и квартальный.
В маркетинговый бюджет входят: организационные затраты (создание/содержание отдела маркетинга, работники по найму, ведение соцсетей, PR-консультант), обеспечение инструментария (CRM-система, программное обеспечение и т.д), стратегический маркетинг (разработка продукта, стратегии, бренд-бука, аудит бренда), рекламный бюджет (производство и размещение рекламы), проведение исследований (замер эффективности, проведение интервью, аудит бренда и т.д.). Важно учитывать разные обстоятельства: в Москве, например, 10% от всей наружной рекламы отводится для проектов с социальной миссией бесплатно.
Маркетинговый бюджет зависит от времени деятельности компании, от того, является ли компания стартапом (нужен ли повышенный бюджет для завоевания уровня знания и построение имиджа), либо это «старожил» и нужно лишь поддерживать знания о компании на должном уровне. Также бюджет зависит от масштаба деятельности компании, который может быть локальным, региональным, национальным или международным.
Эксперт отметила, что неудачная инвестиция в рекламу и развитие бренда может привести к дополнительным убыткам, а реклама и продвижение продукта очень важны, и особенно в период кризиса.
Чтобы определить размер маркетингового бюджета, можно ориентироваться либо на свои возможности, либо на то количество денег, которое получилось собрать с грантов и пожертвований. При распределении имеющихся денег можно использовать три стратегии: подход «процент от продаж», где мы отталкиваемся от запланированного дохода от процента от продаж, и подход «на базе исторических данных», где мы отталкиваемся от эффективности проведения кампаний, а также можно использовать подход «конкурентоспособного паритета», который заключается в том, чтобы сделать то, что делает главный конкурент. Однако очень часто бывает так, что, копируя конкурента, выгоду может получить он, а не вы. Самый правильный метод определения бюджета — определить цель, задачу и, таким образом, бюджет. Важно иметь несколько планов на разные варианты развития.
Главные вопросы для планирования бюджета: 1) чего мы хотим достичь? 2) Как этого достичь? Вместе с преподавателем слушатели рассмотрели кейс планирования бюджета и выстраивания PR-стратегии для благотворительного фонда помощи детям-сиротам.
Также слушателя изучили основы позиционирования бренда. В позиционировании существует правило «золотого круга», который состоит из трех вопросов:
- Что? (Какой продукт предлагает организация);
- Как? (Что отличает организацию от конкурентов);
- Почему? (цель и причина существования организации).
Нужно помнить, по мнению эксперта, что лояльности не существует и бренду необходимо выделяться. Позиционирование поможет бренду сократить затраты, так как большая узнаваемость способствует сокращению инвестиций на его поддержку, а также позиционирование поможет увеличить рыночную стоимость бренда, так как согласно S&P 500 Index, более 30% от рыночной стоимости бренда приходится на силу бренда.
Маркетинговые стратегии социальных проектов
На заключительном занятии модуля Алена Круговая обсудила со слушателями создание маркетинговой стратегии социального проекта.
В процессе ее разработки необходимо проанализировать конкурентное окружение проекта, выбрать целевые аудитории (в их число могут входить как благополучатели, так и их окружение, и общество), и адресовать им сообщения через различные каналы коммуникации. Эксперт рассказала слушателям о выстраивании системы фандрайзинга и о фандрайзинговых мероприятиях. Как отметила эксперт, в данный момент времени их проведение нарушено пандемией коронавируса и ограничительными мерами, однако, есть и удачные практики социальных проектов в это непростое время.
Во время межмодульного периода будущие мастера управления в социальном предпринимательстве будут разрабатывать маркетинговые стратегии своих социальных проектов, выбирать целевые аудитории, каналы коммуникаций и создавать контент для продвижения проекта.
