Зачем нужен брендинг социальному бизнесу?
Программа профессиональной переподготовки «Мастер управления в социальном предпринимательстве: “Социальные инновации и предпринимательство”» продолжилась изучением брендинга и его особенностей на социальном предприятии.
Новая неделя началась с лекции Алёны Круговой, директора по стратегическому планированию DDB Russia, посвященной управлению брендом социального предприятия.
В рамках первой лекции она рассказала про непосредственное позиционирование бренда, которое включает в себя как формирование целевой аудитории, особенный процесс обслуживания, особенность продукта. Также отдельно разговор шел об уникальном торговом преимуществе бренда, что близко связано с архетипом бренда, который связан как с характером бренда, так и с иными его качествами. На большом обилии примеров (как, например, Фонд Best friend Animal Society или фонд организации хосписов Вера) Алёна Круговая рассказала, как можно идентифицировать бренд и с чем, а участники данной сессии дополняли ее примеры своим личным опытом и иными примерами.
Часть лекции была посвящена CRM-системе и повышению лояльности клиентов. CRM (Custom Relationship Management) — это управление взаимоотношениями с клиентами, концепция ведения бизнеса, в основе которой лежит системный подход, направленный на клиентоориентированность. Это управление основано на индивидуальном подходе к каждому клиенту. Один из инструментов оценки лояльности клиентов — это индекс лояльности, который рассчитывается исходя из ответов на вопрос «По шкале от 1 до 10 оцените вероятность рекомендации нас своим друзьям и знакомым».
Исследования в маркетинге делятся на полевые и кабинетные, качественные и количественные. Алёна Круговая рассказала слушателям о конкретных видах маркетинговых исследований и об их специфике. Социальным предпринимателям необходимо проводить аудит бренда — его всесторонний анализ и оценку его статуса относительно конкурентов, включая упаковку, цену, сам продукт, имидж бренда.
Для того чтобы выстраивать отношения с клиентами, социальному предпринимателю нужно понимать, кто он сам и кто его потребитель. Необходимо определить цель маркетинга, целевую аудиторию проекта, позиционировать его: иначе говоря, определить место товара или услуги, которое социальный предприниматель хочет занять в голове потребителя. Позиционирование направлено на дифференциацию проекта, подчеркивание его индивидуальности. Алёна Круговая разобрала со слушателями примеры успешного позиционирования социальных проектов.
В завершение лекции аудитория разобрала особенности «партизанского» маркетинга, который снижает бюджет рекламной кампании и быстро популяризирует товар или услугу, хотя и связан с риском того, что рекламный посыл будет понят неправильно.