Маркетинговые и социальные исследования — важные инструменты для построения стратегии бизнеса
В рамках третьего модуля Программы профессиональной переподготовки «Управление в социальном предпринимательстве: социальные инновации и предпринимательство», организованной Центром исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ, был проведен курс по маркетинговым и социальным исследованиям.
Погрузиться в эту тему слушатели смогли вместе с Дарьей Шмидт, экспертом в области социологии, социальной психологии и политологии. Дарья имеет богатый опыт, проводя исследования с 2003 года. Основными тематическими направлениями в исследованиях эксперта являются: демографическая политика, экология, люди с ограниченными возможностями, ЗОЖ и т.д.
С самого начала прозвучал главный тезис: исследования полезны на всех стадиях проекта — идея, запуск, корректировки, завершение. Такой подход позволяет не только минимизировать ошибки, но и гибко реагировать на изменения среды, своевременно вносить коррективы и повышать шансы на успех инициативы.
У аудитории возник следующий вопрос: можно ли обойтись без исследований, либо же без каких-то этапов исследования при запуске проекта? Эксперт ответила, что все зависит от каждого отдельного предпринимателя и его психотипа. Для многих исследования являются «успокоителем», которые позволяют предпринимателям понять и решать, нужно ли запускать тот или иной проект. Исследования помогают определить потребности и предпочтения целевой аудитории, выявить рыночные тенденции и оценить конкурентную среду.
Особое внимание уделялось различиям между классическими маркетинговыми и социальными исследованиями. Если первые ориентированы на прибыль и используют устоявшиеся методики с репрезентативными выборками, то вторые строятся вокруг людей, ценностей и зачастую требуют адаптации под конкретную задачу. Дарья подчеркнула: для социальных предприятий подходят все виды исследований — кабинетные, количественные, качественные, этнографические. Ключевой навык — научиться адаптировать метод под конкретную задачу и специфику проекта.
Также участникам была представлена «классическая схема» проведения исследований в социальных проектах. На слайде, который обсуждали в аудитории, был изображен цикл, объединяющий основные этапы работы: кабинетное исследование, пилотаж, интервью, количественные методы и внедрение. Эксперт подчеркнула, что:
- Каждый этап может быть самостоятельным исследованием. Это позволяет гибко реагировать на возникающие вопросы и вызовы, не дожидаясь завершения всего проекта.
- Анализ и корректировки проводятся на каждом этапе. Такой подход обеспечивает максимальную адаптацию проекта к реальным условиям и потребностям целевой аудитории.
Таким образом, можно сказать, что в рамках данного курса слушатели смогли подробнее познакомиться с технологией проведения маркетинговых и социальных исследований для реализации предпринимательских инициатив.
Дарья Шмидт, проводящая подобные исследования уже более 20 лет, смогла донести до аудитории, что это является важным этапом в ходе выстраивания стратегии реализации проектов для минимизации ошибок, гибкой адаптации к изменениям и повышения успешности инициатив, а подробный разбор каждого из типов исследований поможет слушателям понять, какой вариант подходит именно им.
В рамках второй части блока занятий по маркетинговым и социальным исследованиям Дарья Шмидт подробнее рассказала о ходе исследований, а также разобрала кейсы слушателей курса. Сначала Дарья подробно рассказала о том, как и где искать ресурсы для проведения исследований: от обращения в агентства до привлечения студентов и выпускников. Особое внимание было уделено мотивации партнеров: важно не только материальное вознаграждение, но и возможность участвовать в социально значимом проекте. Отдельный блок был посвящен критериям выбора исполнителей: ценится не только опыт, но и готовность погрузиться в тему, владение методами, а также организационная надежность. Преподаватель напомнила, что кабинетные исследования требуют особого внимания к полноте источников, учету международного опыта и формированию целостной модели исследуемого явления.
Дарья подчеркнула важность многоуровневой аналитики: один проект — это не один отчет, а целый комплекс форматов для разных аудиторий — от лаконичных презентаций для СМИ до научных статей, закладывающих фундамент для дальнейших исследований. При этом для успешного анализа необходимо владение различными инструментами: SPSS, jamovi, R, Python, Excel и другими. Были затронуты нюансы качественного исследования — использование цитат, построение смысловых схем, и количественного анализа — грамотное построение анкеты, обоснование выборки и методики сбора данных. Особый интерес вызвал разбор кейса исследования построения образа благотворительной организации. Участники смогли узнать о методах изучения восприятия бренда со стороны доноров, благополучателей и широкой аудитории. Исследование включало фокус-группы, глубинные интервью и стратегические сессии, направленные на выявление ценностей, мифов, мотиваций, а также оценку информационных материалов организации. Была подчеркнута значимость соотнесения мотивов доноров с потребностями благополучателей и подчеркнула, что именно такие исследования становятся основой для корректировки фандрайзинговых и коммуникационных стратегий.
В ходе мастер-класса были разобраны подходы к проведению фокус-групп, что может помочь выявить скрытые мотивов, чувства и установки людей по отношению к продукту или услуге, которые часто не видны при количественных методах, таких как опросы. Преподаватель провела разбор составленного слушателями гайда, указала на вопросы, которые респондент может трактовать неоднозначно, и ответила на возникшие вопросы.В заключение занятия Дарья дала свои развернутые комментарии по поводу драфтов исследований участников курса.
Лекция стала ценным источником знаний в области применения исследовательских подходов в социально ориентированной деятельности. Важно, что чат для обратной связи с преподавателем остается действующим, и слушатели могут задать вопрос преподавателю даже спустя год.
Вручая преподавателю «энергетический» апельсин Программы, слушатели отметили высокие профессиональные качества Дарьи Шмидт, умение подобрать «ключ» к проблемам каждого слушателя, высокую эмпатию, а также отметили гармоничность профессиональных и личных качеств и поблагодарили ее за минутки физической зарядки, что позволило сохранять заряд бодрости на протяжении всех часов занятий.
