Секреты интернет-маркетинга в социальном предпринимательстве
В рамках III модуля Программы профессиональной переподготовки «Управление в профессиональном предпринимательстве: социальные инновации и предпринимательство», организатором которой выступает Центр исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ, состоялся курс занятий на тему «Интернет-маркетинг в социальном предпринимательстве».
Преподавателем выступил основатель digital-агентства SherNet, ТОП-1 маркетолог России по версии портала YouDo Александр Шерстов.
Занятия проходили в практико-ориентированном формате и были построены на обсуждении конкретных вопросов и проблем из области цифрового маркетинга. Преподаватель начал с разговора о рекламе на платформе ВКонтакте. Существует несколько форматов для запуска рекламы в этой социальной сети:
- реклама сайта — кликабельный баннер с большим изображением в ленте новостей ВК, который приводит на ваш сайт;
- Пост с кнопкой — похожий формат, но кроме сайта может вести человека в сообщество, в диалог с сообществом, в приложение или сразу предлагает совершить звонок;
- Универсальная запись — пост-конструктор, в котором можно емко рассказать о своем предложении. Этот формат удобен тем, что в нем не бросается в глаза пометка «реклама» и пользователь может вычитать всю информацию, предложенную продавцом;
- Карусель — формат рекламы, позволяющий разместить несколько слайдов с картинками, текстом и кнопками в одном сообщении;
- Lead Ads — формат рекламы, который позволяет собирать заявки и контактные данные потенциальных клиентов прямо в социальной сети, без перехода на сторонний сайт.
Одной из основных задач при запуске рекламы на любой цифровой платформе является правильная настройка таргетинга, чтобы ваша реклама показывалась определенной группе пользователей, выбранной по заданным критериям, таким как возраст, пол, местоположение, интересы и другие. Для того чтобы этого добиться, можно либо работать по заранее подготовленной базе потенциальных клиентов, либо через ретаргетинг взаимодействовать с пользователями, которых вы уже привлекли через другие каналы: контекстную рекламу, органический поиск или по рекомендации друзей. Благодаря этому удается заполучить внимание самой «горячей» аудитории.
Один из наиболее эффективных видов таргетинга — это контекстный таргетинг (таргетинг по ключевым словам). Алгоритмы ВК учитывают поисковые запросы и историю взаимодействия пользователя с конкретными сообществами и товарами не только в соцсети, но и во всех проектах Mail.Ru Group. Относительно недавно в ВК рекламный кабинет пользователя был преобразован в отдельный сервис, и в нем лучше всего работает именно контекстный таргетинг. Еще один вариант — таргетинг по конкретным сообществам, однако с ним нужно быть очень осторожным, поскольку во многих сообществах есть накрученные подписчики, которые никак не откликнутся на рекламу. Наконец, есть также такой вид таргетинга как Look-A-Like, который позволяет искать пользователей, похожих на тех, что уже есть в вашей базе клиентов.
В поиске клиентов также могут помочь различные сервисы, вроде Target Hunter, Церебро Таргет и др. Преподаватель привел очень любопытный пример, когда литературное агентство искало потенциальных клиентов, которые хотели бы опубликовать книгу. Тогда они решили с помощью подобного сервиса найти всех пользователей соцсети, которые позиционируют себя как профессионалы в какой-либо области, и по ключевым словам в статусе («эксперт», «профессионал» и т.п.) сформировали объемную базу специалистов, многие из которых впоследствии стали клиентами этого агентства.
Среди ключевых ошибок, которые возникают при запуске своей рекламы в соцсети, преподаватель назвал ставку ниже рынка (когда в среднем за клик по рекламе платят 50 рублей, а вы готовы платить лишь 10 рублей), плохой креатив (неудачная подача рекламы) и чрезмерно узкий таргетинг, не охватывающий всю вашу потенциальную аудиторию. При этом классическая реклама — это не единственный способ продвигать себя в ВКонтакте. Еще один вариант — это VK клипы, платформа коротких вертикальных видео, через которые можно также рекламировать различные товары и услуги. В этом случае реклама может быть более интерактивной, и автор получит куда больше творческих возможностей для реализации поставленных рекламных целей.
Особое внимание преподаватель уделил правилам работы с маркетинговыми агентствами. Если вы решили обратиться за помощью к профессионалам, то необходимо сразу придерживаться ряда установок, а именно:
- Четко формулируйте, чего вы хотите достичь (например, рост продаж на 20%, привлечение 1000 новых клиентов, повышение узнаваемости бренда);
- Запросите прозрачное коммерческое предложение, где будет представлено подробное описание услуг, включая объем работ, сроки, стоимость, ожидаемые результаты;
- Договоритесь о том, какими метриками будет измеряться результат: CTR (Click-Through Rate – процентное соотношение количества кликов по рекламному объявлению к общему количеству его показов), ROMI (Return on Marketing Investment — разница между затратами на маркетинг и полученной прибылью) и т.п.
- Запросите у агентства конкретный пошаговый план работы и договоритесь о регулярной отчетности;
- Убедитесь, что агентство понимает, какова ваша целевая аудитория и через какие каналы с ней необходимо поддерживать контакт;
- Проверьте опыт агентства в вашей нише, уточните, были ли у них подобные кейсы;
- Заранее определите правила коммуникации (время для связи, формат переписки и т.п.);
- Договоритесь о том, чтобы у вас был свободный доступ к рекламному кабинету и чтобы вы были в курсе, как именно распределяется бюджет на рекламу;
- Определите в договоре, что рекламный кабинет и выпускаемый контент принадлежит вам, а не агентству;
- Проверяйте качество контента перед запуском;
- Договоритесь о праве на аудит проделанной работы.
Значительное время в рамках занятий также было уделено различным методам анализа конкурентов. Например, SWOT-анализ — это инструмент стратегического планирования, который помогает оценить сильные стороны (S — Strengths), слабые стороны (W — Weaknesses), возможности (O — Opportunities) и угрозы (T — Threats), связанные с бизнесом, проектом и т.д. PESTLE-анализ — это инструмент стратегического анализа, который помогает организациям оценить макросреду, в которой они работают. Он учитывает политические, экономические, социальные, технологические, правовые и экологические аспекты. А методика «5 сил Портера» используется для анализа конкуренции в отрасли с точки зрения следующих факторов: конкуренция между существующими игроками, угроза появления новых игроков, рыночная власть поставщиков, рыночная власть покупателей и угроза появления товаров-заменителей.
В современных условиях для решения подобных задач активно используется искусственный интеллект (ChatGPT, Grok и т.п.). Он позволяет ускорить и автоматизировать сбор информации о конкурентах, а также помогает в обработке больших объемов данных (цены, ассортименты, рекламные компании) и выявлении скрытых трендов и закономерностей. При этом ИИ может генерировать различные идеи и рекомендации для конкретного бизнеса, анализировать сайты конкурентов, резюмировать отзывы клиентов и т.д. Очень хорошо ИИ себя проявляет во взаимодействии с другими сервисами. Например, SpyWords — сервис для аналитики контекстной рекламы конкурентов и способов их поискового продвижения. С помощью него можно получить отчет о рекламной компании своего конкурента и проанализировать его с помощью ИИ, и при этом еще и получить рекомендации о том, как превзойти своего соперника на рынке.
Классические методы анализа конкурентов остаются важны, но нейросети существенно расширяют возможности анализа и повышают его эффективность. При этом нельзя забывать, что современные модели искусственного интеллекта — это несовершенный продукт, и он может предоставлять и неверную информацию. При чем ошибаются очень убедительно. Поэтому на 100% доверять им нельзя.
Преподаватель также обратил внимание слушателей на актуальные изменения в законодательстве, регулирующем рекламную деятельность. Так, с 1 апреля 2025 году все, кто занимается размещением интернет-рекламы, должны отчислять в федеральный бюджет 3% от квартального дохода с ее распространения. Платить рекламный сбор должны рекламораспространители, операторы рекламных систем, посредники и агенты, у которых есть договоры с рекламодателем. А с 1 сентября 2025 года устанавливается запрет на распространение рекламы на информационных ресурсах иностранных или международных организаций, деятельность которых признана нежелательной в России, а также на ресурсах компаний, деятельность которых признана экстремистской и запрещена в стране. Все эти факторы необходимо обязательно учитывать при формировании собственной маркетинговой стратегии.
К какому главному выводу пришли слушатели? Маркетологу необходимо постоянно обучаться, чтобы внедрять новые инструменты и технологии в свою практику.
