Маркетинг — это не реклама, это стратегия
В рамках III модуля Программы профессиональной переподготовки «Управление в социальном предпринимательстве: социальные инновации и предпринимательство», организованной Центром исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ, слушатели всесторонне обсудили особенности маркетинга в социальном предпринимательстве с позиции директора.
Курс занятий прошел под руководством Андрея Константинова, управляющего партнера и сооснователя консалтингового бюро Hard Restart, эксперта в сфере управления человеческим капиталом.
О чем шла речь? Нужно учесть, что в аудитории — социальные предприниматели. Есть ли особенности для социального предпринимательства?
В какой-то момент государство отпустило проблематику нравственного воспитания, но сегодня можно сказать, что с лихвой нагоняет упущенное. Согласно «Стратегии развития воспитания в Российской Федерации на период до 2025 года», среди приоритетов государственной политики — обеспечение духовно-нравственного развития и воспитания личности гражданина России. Среди приоритетных задач стратегии — развитие высоконравственной личности, которая разделяет российские традиционные духовные ценности, обладает актуальными знаниями и умениями, способна реализовать свой потенциал в условиях современного общества, готова к мирному созиданию и защите Родины. Патриотическо-воспитательные уроки добра в школах, церемония поднятия государственного флага стали важной частью образовательного процесса. Также в числе задач — поддержка семейного воспитания, обеспечение условий для физического, психического, социального, духовно-нравственного развития детей, в том числе находящихся в трудной жизненной ситуации. А социальное предпринимательство, находясь на пересечении бизнеса и благотворительности, вместе с государством решает эти важные социальные и культурные задачи общества.
Социальное предпринимательство приносит прибыль, но принципиально отличается от обычного бизнеса тем, что нацелено на другие задачи. На первом месте здесь — решение общественных проблем — например, медицинских, образовательных, культурных, экологических, спортивных. При этом у него есть определенные меры поддержки и льготы. Как отметил преподаватель, важны и традиционные религиозные устои. Важен нетворкинг. Директор должен быть нацелен на результат, уметь мотивировать команду и выстраивать с ней коммуникации. Важно понимать, по каким каналам идет основная коммуникация. Как было подчеркнуто, в социальном предпринимательстве важно разделять определенное мировоззрение и быть его носителем.
Так, социальный предприниматель Ольга Земляная отметила: «Если бы собственник Икеа ездил на феррари, то это был бы разрыв шаблона!»
Если говорить кратко, то речь шла о директоре компании и его месте и роли в бизнесе. Аудитория обсудила, должен ли основатель компании выходить из операционного процесса. Не обошлось и без юмора. Слушатели вспомнили такие понятия, как чайка-менеджмент и кукушка-аутсорсинг, обсудили, что такое «партизанский» маркетинг. Примеры наглядно показали, что даже если свободных средств нет, можно провести прекрасную рекламную компанию и пригласить статусных лиц, вопрос заключается в том, чтобы предложение было обоюдовыгодно. Так, актриса Елизавета Арзамасова поддерживала акции фонда «Старость в радость», например, на общественных началах провела открытую тренировку на крыше Парка Горького. ЗОЖ, внимание к пожилым, сопереживание совпали с ее жизненной позицией, но в том числе такая тренировка и огромная реклама ее страницам в соцсетях, ведь поддержать ее пришли и ее фолловеры.
Важно помнить, что бедный предприниматель и социальный — это 2 разных понятия. Ярким примером может служить всемирно известная Третьяковская галерея. Например, ее проект «Лучше вместе» ориентирован на преодоление стигматизации, увеличение видимости в культурном поле нейроразнообразных людей и улучшение навыков социализации людей с особенностями ментального развития через совместную творческую деятельность. Ее ценности совпали с миссией компании, а сама она получила профит в виде рекламной акции и привлечения поклонников в социальные сети.
Аудитория обсудила, почему маркетинг — это не реклама, это стратегия. В центре внимания был и вопрос корпоративных ценностей и наращивания управленческого потенциала. Что предпочтете вы, как директор? Набирать сотрудников по навыкам, образованию или прежде всего разделяющих ваши ценности? Какие проблемы могут возникнуть? Есть ли у вас управление по целям или проектная сущность, которая требует плана-графика?
День прошел насыщенно и познавательно: в ходе интерактивных занятий слушатели всесторонне обсудили особенности маркетинга в социальном предпринимательстве с позиции директора и получили обратную связь от опытного эксперта.
