Социальный маркетинг как искусство
III модуль Программы профессиональной переподготовки «Управление в социальном предпринимательстве: социальные инновации и предпринимательство», организатором которой выступает Центр исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ, продолжился изучением вопросов управления брендом социального предприятия и маркетингового бюджета.
Курс занятий провела Алена Круговая, эксперт с 25-летним опытом в маркетинге и рекламе, кандидат исторических наук.
А вы знали, что поисковик предлагает более 500 вариантов определения маркетинга? Отражает ли суть то, что маркетинг является наукой и искусством изучения, создания и продажи определенной ценности с целью удовлетворения потребителей и получения прибыли. Однако самым распространенным заблуждением будет считать, что маркетинг — это только про продажи. Можно отчасти говорить о том, что маркетинг — это искусство. В этом случае наша задача — создать у потребителя/клиента ощущение, что без нашего продукта он просто не может жить. Сделать так, чтобы из 100500 брендов/товаров/услуг он выбрал именно наш и был уверен, что это его сознательный выбор!
4 основных вопроса в маркетинге: Зачем? Кому? Что? Как? Аудитория подробно обсудила, зачем нужен маркетинг в социальном предпринимательстве. Основные составляющие успешного социального маркетинга заключаются в следующих этапах: 1. Определить проблему; 2. Определить целевую аудиторию, понять ее нужды и инсайты; 3. Создать бренд, отвечающий потребностям аудитории (продукт, позиционирование, нейминг и т.д.); 4. Разработать маркетинговый план по продвижению продукта (где, когда и как мы будем его предлагать потребителю); 5. Оценить эффективность проведенной работы.
Основной задачей бренд-маркетинга является выделение товара или услуги из массы аналогичных продуктов и формирование уникального образа бренда в сознании потребителей. Позиционирование бренда включает в себя как формирование целевой аудитории, так и особенный процесс обслуживания, особенные черты продукта. Для успешного создания бренда необходимо уметь проводить: анализ рынка и отрасли; PEST/PESTEL анализ; SWOT анализ; анализ конкурентов. Слушатели смогли подробно разобрать каждый из этих этапов.
В центре внимания находились такие вопросы, как айдентика, визуальный стиль, фирменный стиль, брендбук (Brand Book), Key Visual. Аудитория разобрала, что это за понятия и как они взаимосвязаны.
В завершение аудитория разобрала особенности «партизанского» маркетинга, который снижает бюджет рекламной кампании и быстро популяризирует товар или услугу, и его риски.
Бюджет маркетинга — одна из сложных задач, которую предстоит решать слушателям Программы при разработке своих социальных проектов. На очередном учебном дне программы шла речь о том, как грамотно организовывать маркетинговый бюджет любой организации, а в частности, социально ориентированным предприятиям. Слушатели узнали, что такое маркетинговый бюджет, из каких статей расходов состоит, как планировать и как рассчитать рекламный бюджет, этапы формирования бюджета и его распределения.
Главные вопросы для планирования бюджета: 1) чего мы хотим достичь? 2) Как этого достичь? Вместе с преподавателем был рассмотрен кейс планирования бюджета и выстраивания PR-стратегии на конкретном примере социального проекта.
В маркетинговый бюджет входят: организационные затраты (создание/содержание отдела маркетинга, работники по найму, ведение соцсетей, PR-консультант), обеспечение инструментария (CRM-система, программное обеспечение и т.д.), стратегический маркетинг (разработка продукта, стратегии, бренд-бука, аудит бренда), рекламный бюджет (производство и размещение рекламы), проведение исследований (замер эффективности, проведение интервью, аудит бренда и т.д.). Маркетинговый бюджет зависит от времени деятельности компании, от того, является ли компания стартапом (нужен ли повышенный бюджет для завоевания уровня знания и построение имиджа), либо это «старожил» и нужно лишь поддерживать знания о компании на должном уровне. Также бюджет зависит от масштаба деятельности компании, который может быть локальным, региональным, национальным или международным.
Преподаватель отметила, что неудачная инвестиция в рекламу и развитие бренда может привести к дополнительным убыткам, а реклама и продвижение продукта очень важны. Чтобы определить размер маркетингового бюджета, можно ориентироваться либо на свои возможности, либо на то количество денег, которое получилось собрать с грантов и пожертвований.
При распределении имеющихся денег можно использовать три стратегии: подход «процент от продаж», где мы отталкиваемся от запланированного дохода от процента от продаж, и подход «на базе исторических данных», где мы отталкиваемся от эффективности проведения кампаний, а также можно использовать подход «конкурентоспособного паритета», который заключается в том, чтобы сделать то, что делает главный конкурент. Однако очень часто бывает так, что, копируя конкурента, выгоду может получить он, а не вы. Самый правильный метод — определить цель, задачу и вследствие этого уже думать о бюджете. Важно иметь несколько планов на разные варианты развития.
Эксперт дала некоторые идеи и подсказки, как создать работающие тексты, в случае слогана и нейминга. Социальная реклама и возможные ошибки при ее создании также были разобраны на конкретных примерах, как и техники креативного мышления.
Полученные новые инсайты трудно недооценить, ведь социальная составляющая в тренде: все крупные бренды сегодня участвуют в решении актуальных проблем человека и планеты в целом.
