Стратегическое мастерство в маркетинге и коммуникациях
Стартовал третий модуль программы профессиональной переподготовки «Управление в профессиональном предпринимательстве: социальные инновации и предпринимательство», организатором которой выступает Центр исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ, посвященный маркетингу и продажам в социальном предпринимательстве.
В течение насыщенного первого дня очного модуля разбираться в особенностях маркетинга в социальном предпринимательстве слушателям помогала коуч Татьяна Водопьянова, консультант по стратегическому маркетингу, тренер, фасилитатор, игропрактик. Преподаватель принимала участие в разработке и внедрении маркетинговых стратегий как крупным компаниям, так и средним и микробизнесу, индивидуальным предпринимателям и экспертам, и является основателем (2023 г.) лаборатории клиентских впечатлений Funometr, где проводятся бизнес-игры, посвященные выстраиванию долгосрочных взаимоотношений с клиентами.
Маркетинговая стратегия для социального проекта
Участники вместе с коучем проработали канву для маркетинговой стратегии для своих проектов. В чем это заключалось? Прежде всего необходимо провести аудит маркетинговой стратегии, обозначить точки роста и наметить план улучшения.
Определение американского теоретика Шелби Д. Ханта позволяет глубже понять, что такое маркетинг: «Маркетинг — это… наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена».
На какие вопросы необходимо ответить, чтобы построить человекоцентричную модель? Что мы предлагаем? Какой продукт мы продам? Какую проблему помогаем решить? Кто наша целевая аудитория? Каким людям мы стремимся помочь? Где найти таких людей? Как мы это делаем?
Каким будет процесс принятия решения? Как выстроить диалог? Какой опыт, впечатления, эмоции получит человек? Какую максимальную цену готовы заплатить за этот товар? Какова ценность решения проблемы для наших потребителей?
Как отметила коуч, важно осознавать, что в центре не продукт, а решение проблем!
Что находится в центре внимания при работе с целевой аудиторией? Важно персонизировать аудиторию, увидеть именно персону, с ее характеристиками, которые могут подсказать интересные маркетинговые ходы и решения.
Татьяна Водопьянова поделилась секретами сторитейлинга, предложила использовать в стратегии «сериальный» креатив, посвятила несколько слов и созданию личного бренда. Наверное, все уже должны осознавать, что социальные сети и сообщества в наш век — это must have для любого проекта.
Домашнее задание, связанное с построением карт персон, слушатели будут выполнять с применением Искусственного интеллекта, а разбор «полета» состоится на следующем занятии.
Стратегическое мастерство в коммуникациях
Елена Темичева, директор по коммуникациям и стратегическому развитию центра «Благосфера», в ходе лекции и интерактивных мастер-классов рассказала слушателям об особенностях пиар-менеджмента, коммуникаций и рекламы в контексте социального предпринимательства.
Лекция началась с уникального упражнения: коуч попросила участников оценить свои знания и навыки в области коммуникаций по шкале от 0 до 100, где 0 обозначал новичка, а 100 — эксперта. Участники записали свои оценки анонимно, что позволило сохранить конфиденциальность и обеспечило честность оценок. Результаты показали, что большинство участников находятся на серединном уровне: они активно применяют инструменты коммуникации, но им недостает теоретической основы для их эффективного использования. Важной частью лекции стало обсуждение места коммуникаций в маркетинговой стратегии.
Преподаватель подчеркнула, что маркетинг значительно шире продаж и включает в себя управление отношениями со всеми заинтересованными сторонами — от поставщиков до потребителей и внутреннего коллектива. «Маркетинг — это не просто продажи, это стратегическое и многоуровневое взаимодействие», — отметила она. Далее лектор перешла к разбору основных принципов управления коммуникациями и разработке коммуникационной стратегии. Она объяснила, что эффективная коммуникационная стратегия должна быть гибкой, ориентированной на конкретные «боли» и потребности аудитории. Стратегия разрабатывается поэтапно: начиная с определения целей, которые должны отражать реальные потребности организации, и заканчивая формированием конкретных коммуникативных сообщений. В интерактивной части занятия Елена Викторовна попросила участников сформулировать и записать на бумаге 2-3 ключевые проблемы, с которыми они сталкиваются в жизни и в рамках своих проектов. Затем участники работали в парах, обсуждая и анализируя свои проблемы и вырабатывая цели для коммуникационной стратегии, которые могли бы решить эти проблемы. Это упражнение не только способствовало более глубокому пониманию принципов стратегической коммуникации, но и укрепило командный дух участников.
На заключительном этапе участники поделились своими выводами, выделяя проблемы, такие как недостаток финансирования и отсутствие доверия у некоторых целевых аудиторий. Елена Темичева предоставила обратную связь по каждой проблеме, предложив реалистичные и выполнимые рекомендации для улучшения их коммуникационных стратегий.
Акцент на PR-менеджмент и рекламу
Занятие проводилось в формате воркшопа: сначала разбирались теоретические основы, а затем участники в группах выполняли различные задания для применения полученных знаний на практике.
Темой воркшопа стала разработка стратегии коммуникаций с аудиторией. Елена Темичева разобрала с участниками полную цепочку выстраивания взаимодействия: постановку цели, выбор целевой аудитории, формулировку ясного и обоснованного послания, выбор каналов и форматов коммуникации. В качестве практики слушателям было предложено в группах поработать над посланиями и каналами коммуникации для модельных кейсов, а затем обсудить предложенные каждой командой решения.
Третья часть занятия была посвящена последним трендам в коммуникациях. Так, на примерах крупных НКО участники узнали о важности наличия связей с сообществом, формируемых с помощью контактов, встреч и событий для людей, представляющих непосредственное окружение организации. Также были рассмотрены такие тренды как мультиконтент с упором на развитие подкастов, живое групповое общение и привлечение микролидеров, являющихся ролевыми моделями в маленьких кругах в противовес повсеместно известным знаменитостям. Елена Темичева отдельно отметила важность понимания специфики целевой аудитории и ее нахождения в системе эволюции медиа, подчеркнув, что медиа 3.0, связанные с появлением смартфонов, приучили пользователей к получению мгновенного результата при взаимодействии с информацией. Все это необходимо учитывать при выстраивании коммуникаций в современных реалиях.
В конце воркшопа участники поделились своими впечатлениями и обсудили, в каких еще ситуациях возможно применить полученные знания на практике, что было наиболее полезно, что они возьмут на заметку в своих проектах, а какие вопросы требуют дополнительной проработки, что преподаватель взяла «на карандаш» на следующую встречу!
Учебный день оставил участников с ценными знаниями и инструментами, которые они могут использовать для дальнейшей проработки своих проектов в социальном предпринимательстве.
