Ценные советы для маркетолога
В рамках III модуля Программы профессиональной переподготовки «Управление в социальном предпринимательстве: социальные инновации и предпринимательство», организатором которой выступает Центр исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ, предметом изучения стали секреты маркетингового бюджета и маркетинговых исследований с учетом особенностей социальных предпринимательских проектов.
Секретами в составлении маркетингового бюджета поделилась тренер и консультант по стратегическому маркетингу Татьяна Водопьянова.
Слушатели узнали, что главным инструментом маркетинга является воронка продаж и разобрали основные KPI-метрики для отслеживания ее эффективности. Воронка продаж — это маркетинговая модель, которая описывает путь клиента от знакомства с продуктом до совершения покупки.
Она представляет собой визуальную модель, которая показывает, как потенциальные клиенты проходят через различные этапы покупательского цикла, от первоначального интереса до совершения покупки. С помощью этого инструмента необходимо планировать развитие компании и оценивать результаты рекламы. Так, если нам известен процент удачных презентаций и вовлеченных клиентов, мы можем с точностью прогнозировать ежемесячные продажи.
Что еще нужно учесть в создании маркетингового бюджета? ARPU (Average revenue per user) — средний доход от каждого клиента за определенный период; AOV (average order value) — средний чек; CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента; LTV (Lifetime Value) — прибыль от клиента за все время работы с ним; ROI (Return on Investment) — окупаемость инвестиций; CAR (Cart Abandonment Rate) — коэффициент брошенных корзин.
Слушатели узнали, что основой для создания маркетингового бюджета служит юнит-экономика, показатели которой важны для оценки текущей динамики бизнеса и принятия решения о масштабировании, необходимости пересмотра или закрытия, чтобы не наращивать убытки. Критерием оценки будет разница между вложениями и итоговым результатом. Один из важных инструментов маркетолога — умение настроить юнит-экономику.
Речь шла и о big data и data science. Коуч привела пример, когда сеть Target узнала о беременности подростка раньше ее семьи, потому что ее отец обратился с претензией: «Она еще ходит в школу, а вы присылаете ей купоны на детскую одежду и памперсы!». Аудитория обсудила жизненный цикл клиента, узнала о «печеньках» на сайтах, сквозной аналитике, ретаргетинге, а также о том, что представляет собой пожизненная ценность клиента.
Занятие завершилось решением практических задач для закрепления пройденного материала.
Тонкости маркетинговых и социальных исследований слушатели продолжили изучать с Надеждой Астаховой, независимым исследователем на рынке кино и медиа.
На занятии слушатели представили презентации по домашнему заданию с сформулированными гайдами по предполагаемым социологическим исследованиям для своих проектов, что оказалось непростой задачей. При разборе выяснилось, что для каких-то задач необходим соцопрос, а на какие-то вопросы можно искать ответы другими путями.
Без исследований социальных проблем и вопросов невозможно сегодня представить себе ни ведение бизнеса, ни принятие различных политических решений. Важным моментом в процессе их проведения является выбор методов проведения исследований, о чем в подробностях рассказала слушателям Надежда Астахова. У исследований существуют качественные методы проведения и количественные. Качественные методы отвечают на вопросы «почему?» и «как?», они необходимы для погружения в смыслы и интерпретации. Количественные же методы сосредоточены на четком измерении и расчетах.
Количественные исследования отличаются от качественных своими основными признаками и инструментами. Основной целью таких исследований являются точные числа и расчеты показателей, поэтому в количественных исследованиях часто используются опросы, контент-анализ, экспертный опрос. Качественные же методы ориентированы на индивидов как исполнителей социальных ролей. Говоря о качественных исследованиях, Надежда Астахова отметила, что в них нет нужды в четко прописанной теоретической части, однако необходимо погрузиться в мир личностных смыслов изучаемых людей, для чего часто используются фокус-группы, глубинные интервью, онлайн-комьюнити и другие инструменты.
Аудиторию заинтересовали термины «инсайт» и «mix research». Надежда Астахова объяснила: термин «инсайт» используется, когда социологи получают «озарение» или «откровение», неожиданные мнения, которые они не планировали получить в результатах исследования. Термин же «микс-ресерч» Надежда Астахова объяснила на примере задачи для слушателей из исследования в сфере ДОУ: исследователи опросили 1003 родителя детей, посещавших ДОУ, 1037 воспитателя, провели 5 глубинных интервью с экспертами, а также с 14 воспитателями ДОУ.
Какой метод исследования в данном случае использовался? Мнения в данном случае разошлись, однако верным ответом был «микс-ресерч», в котором применяются оба типа социологических опросов.
В заключение Надежда Астахова дала личные рекомендации для слушателей. Она рассказала о платформах, которые можно использовать для проведения как качественных, так и количественных исследований, которые были созданы с целью помощи предпринимателям в проведении их исследований и поиске общего языка с их потенциальной аудиторией.
