Маркетинговая стратегия — на службе у социальных проектов
III модуль Программы профессиональной переподготовки «Управление в социальном предпринимательстве: социальные инновации и предпринимательство» завершился теоретическим разбором и групповым обсуждением основных аспектов интернет-маркетинга в сфере социально ориентированного бизнеса.
Преподаватель — Вадим Славгородский, специалист по разработке маркетинг-стратегии и внедрению решений с командой «Завтра Запустим», автор образовательных программ в НИУ ВШЭ, Эн+, РУСАЛ, РОСТЕХ, ДепЗдрав г.Москвы, VK.
«Моей задачей было помочь слушателям разобраться, как бизнес-подход и маркетинг-стратегия помогут социальному проекту стать нужным для людей и развить знание о нем, — подчеркнул коуч. — В частности, мы понятийно определили социальный проект как любой социально ориентированный бизнес».
Более точную картину помогут нарисовать несколько тезисов из доклада. Социальные проекты не живут в вакууме. Они борются за внимание и деньги не с другими социальными проектами, а со всеми сферами интересов людей.
К развитию социального проекта нужен бизнес-подход. У них та же экономика, те же каналы дистрибуции, тот же кадровый голод и те же законы конкуренции.
Проекты должны учитывать интересы не только социального заказчика, но и города, бизнеса, жителей.
В качестве кейса для анализа преподаватель привел организацию, которая помогает с профподготовкой и трудоустройством безработных за 50+ лет.
Контекст: с одной стороны — у нас безумный кадровый голод, с другой — нет возможности быстро интегрировать людей предпенсионного возраста.
Аудитория рассмотрела концепцию, в которой подготовка сотрудников будет идти не в вакууме вакансий, а ровно под те требования, которые нужны локальному бизнесу. Следовательно, интегрируя его в обучение и экзаменацию, мы закрываем несколько целей:
- Соискатель получает работу на актуальном навыке, который сейчас нужен в регионе;
- Бизнес получает нового обученного сотрудника в разы дешевле, чем с рынка;
- Организация получает бонус за устроенного сотрудника;
- Образовательный партнер получает занятое кресло и возможность обещать гарантированное трудоустройство.
В ходе занятий состоялось также обсуждение бизнес-проекта одной из участниц программы, посвященного актуальной проблеме для многих населенных пунктов современной России — воссозданию исторической идентичности города, формированию его имиджа, что помогло бы сформировать устойчивые туристские потоки, тем самым дав местным жителям и рабочие места, и новую необычную сферу применения своих трудовых ресурсов.
Как подчеркнул коуч, проблема «продвижения города» должна решаться более комплексно. Ориентируясь на местных жителей, предпринимателей, туристов и администрацию, необходимо подойти к освящаемой задаче с точки зрения их интересов, которые могут быть удовлетворены за счет городского пространства, учитывая исторический контекст.
В теоретической части занятия на повестку обсуждения была вынесена концепция «jobs-to-be-done», которая ориентирует не на продукт как таковой, а на тот полезный эффект, реализуемый с его помощью. Скажем, зачем мы покупаем газонокосилку? — Не для того чтобы просто косить газон, но в первую очередь с целью иметь ровную и красивую лужайку перед домом.
Данная концепция помогает основательно проработать задумку и ориентацию социального продукта, она ставит много практических проблем от разрешения которых зависит успешность социально ориентированного предпринимательства.
Представляется, что в ее центре лежит экзистенциальный аспект, обращение к реальным нуждам человека, что и делает рассматриваемую модель на данный момент одной из наиболее эффективных, что было наглядно продемонстрированно на примере множества актуальных интернет-проектов. Внимание аудитории было заострено на таких вопросах, как: «Почему на старте развития социального предпринимательства теория целевой аудитории не работает? На какие особенности и специфику рынка строит обратить внимание перед выходом на него?»
От всестороннего рассмотрения того, что мы рекламируем, коуч перешел к освещению проблемных мест самой интернет-рекламы. Какие каналы передачи информации о продукте существуют? Как оптимизировать денежные траты? Наконец, с помощью каких показателей можно определить успешность рекламы?
В связи с этим можно задуматься на тем, что, казалось бы, вполне эгоистичное и естественное для бизнеса стремление к снижению расходов на рекламу приобретает куда более благородную цель в области социального предпринимательства. Ведь в данном случае от эффективной рекламной политики предпринимателей будет зависеть информированность граждан, а как следствие и масштаб удовлетворения их в действительности насущных потребностей.
Слушатели получили и ответ на вопрос, что по своей сути представляет из себя рекламный продукт: в первую очередь это способ донесения социальной ценности и привлечения клиентов. Тезис был подтвержден и рядом примеров. Так, если психолог занят поиском клиентов, то его рекламное сообщение должно показать ценность его деятельности для граждан, а именно, с какими социально-психологическими затруднениями он может им помочь.
Благодаря глубокому теоретическому погружению в тему и разбору конкретных кейсов слушатели получили много новых инсайтов и идей, которые наверняка будут полезны для разработки маркетинг-стратегии их социальных проектов.
